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  Aïd Saint-Valentin | babelmed C’est seulement un an après qu’elle eût lancé la campagne publicitaire Là où les autres n’osent pas! menée au profit des Forces de Choc (les combattants d’élite de la milice des Forces Libanaises), que la même chaîne libanaise - qui avait pris du recul par rapport à sa réputation glanée en temps de guerre - lança la fête des amoureux. Acclimatation volontaire et obligatoire dans cette nouvelle réalité de paix qui s’imposait, cette chaîne se fit le promoteur au Liban et dans le monde arabe d’une nouvelle coutume: la Saint-Valentin. Ainsi comptait-elle consolider son nouveau rôle médiatique, ludique et commercial à la fois.
En effet, ladite chaîne de télévision, qui émergeait tout juste du creuset de la guerre et de son discours, a joué un rôle déterminant dans la métamorphose de la scène médiatique moderne, laissée vacante par la chaîne de télévision officielle à l’époque. Elle a inauguré les médias télévisuels privés qui se distingueront plus tard par l’esprit de compétition et d’initiative tout en étant viscéralement reliés aux exigences du marché et de la publicité, c’est-à-dire à l’industrie des loisirs d’abord, à la culture de consommation ensuite. Ainsi, en un seul coup de baguette magique, la chaîne a trouvé sa consécration dans «La Fête des amoureux» qu’elle s’est appropriée comme partie intégrante de son propre discours politique, image de modernité et matière de publicité et de consommation. Elle a gagné son pari assez rapidement, car les Libanais, dont le quotidien et l’environnement étaient régis par la télévision, avaient hâte d’aller de nouveau à la rencontre du monde, d’accompagner ses tendances et ses modes éphémères, renouant ainsi avec leurs anciennes habitudes d’accueillir toutes les nouveautés. Aussi, ils ont trouvé dans cette célébration une nouvelle raison pour meubler leur vie d’apparences et de festivités.
Comment Saint-Valentin est-il parvenu à séduire les Libanais, quelle est l’histoire de son infiltration au Liban, puis dans le reste du Monde arabe par le biais des chaînes satellitaires?
Dans les années quatre-vingt-dix, les Libanais avaient multiplié à outrance les concours de beauté et autres festivités du genre, ils avaient accueilli la Saint-Valentin avec fascination et enthousiasme, ayant trouvé un nouveau rendez-vous pour célébrer, se réjouir, acheter, échanger des cadeaux et porter des toasts. Du point de vue positif, ceci pourrait être considéré comme l’aspiration des gens à multiplier les occasions heureuses et les moments de réjouissance (télévisés en particulier), et du point de vue négatif, cela pourrait être mis sur le compte de la prodigalité des Libanais et de leurs prédispositions non-économiques; mais toujours est-il que Valentin était venu à notre rencontre juste avant que la guerre ne s’achève, c’est-à-dire au bon moment.
La première campagne publicitaire avait été accompagnée d’une campagne commerciale qui favorisait particulièrement la fête des amoureux: des boîtes de chocolats en forme de cœur, des cartes de vœux, des gâteaux exquis, des foulards, des pendentifs, des boucles d’oreilles, des sous-vêtements, des nounours (blancs aux rubans rouges), des parfums, des cadeaux souvenirs (dont récemment des cartes de crédits!). Aujourd’hui, la rose rouge continue à être néanmoins l’aspect commercial le plus important: vendue à 2000 livres libanaises les jours ordinaires, son prix atteint 5000 livres ou plus le 14 février. Un fleuriste nous a confié avoir vendu mille deux cents roses rouges la veille et le jour de la Saint-Valentin, contre soixante les jours ordinaires. Il a affirmé par ailleurs que c’est grâce à Valentin que l’habitude d’offrir des roses tout au long de l’année s’est installée dans le pays et que depuis le début des années quatre-vingt-dix, la culture des fleurs décoratives s’est étendue, elle représente aujourd’hui 70% des besoins du marché, les boutiques de fleuristes se sont multipliées en conséquence. Aïd Saint-Valentin | babelmed Tout comme Noël qui possède son arbre, sa décoration et sa bûche, ou Halloween qui possède ses masques et ses déguisements, la Saint-Valentin possède sa rose rouge, son invitation à dîner, son cadeau – qui consiste généralement en bijoux ou parfums. Cette fête s’accompagne d’une transformation de toutes les vitrines presque et nombreux sont ceux qui portent un vêtement ou un foulard rouge. Ce jour-là, les radios programment des compilations de chansons sentimentales et romantiques et le mot «amour» se répercute inlassablement sur toutes les ondes. Les chaînes de télévision proposent des films de circonstance, c’est-à-dire des histoires d’amour ou des tragédies passionnelles, les présentatrices exhibent même les emblèmes de cette fête, affirmant encore plus le pouvoir et l’impact de ce jour. Les restaurants proposent des cartes, des cocktails et des entrées spécifiques à la Saint-Valentin où plats et boissons sont baptisés de noms inspirés par l’occasion tels que: Erotique, Baiser, Cupidon, Vénus, etc. Les panneaux publicitaires arborent un design spécifique et les réclames sont de circonstance.
Ainsi, le 14 février a gagné un sens et une saveur spéciale, il s’agit d’une fête non-officielle se situant en marge de l’agenda des fêtes des communautés religieuses. Elle est très proche de la jeune génération qui tente depuis une décennie de poser ses marques, différentes sur le plan politique, social et culturel. Par la suite, cette fête s’est généralisée sur les autres tranches d’âges et dans les diverses couches sociales. Ainsi, passant du ludique au sérieux, Valentin a imposé ses rituels amoureux dans la collectivité: envoyer des vœux, acheter un cadeau, offrir une rose. Le plus important c’est que l’amour est sorti de la clandestinité et de l’intimité pour se montrer en public. En effet, qui ose s’afficher un 14 février sans partenaire, sans carte de vœux, sans même une rose à offrir, si ce n’est un esseulé, un looser?
Si la fête avait commencé avec les adolescents et les jeunes de la classe moyenne et bourgeoise, il n’a pas fallu plus de deux ou trois ans pour que tout le monde soit atteint par l’appel insistant des marchandises, sous l’effet du matraquage publicitaire et l’immense courant qui emporte dans son tourbillon les lieux de loisir, les bars et les restaurants, allant jusqu’aux projections de films et toutes les autres formes de culture populaire.
Il faudrait malgré tout signaler que la résistance était d’ores et déjà assez faible, que les protestations et la dénégation étaient impuissantes face à la «Fascination de l’Occident» qui a réussi à implanter avec force cette occasion dans le moment social local. Célébrant les relations amoureuses loin de toute surveillance parentale, en dehors des règles sociales et de leur finalité sociales traditionnelles (fiançailles, mariage), la fête a été accueillie de prime abord avec un scepticisme moral certain, mais n’a pas tardé à être largement acceptée comme éloge aux sentiments et comme événement commercial insigne.
Le caractère ostentatoire et populaire de la célébration, la simplicité de ses symboles: rose rouge, invitation à dîner, cadeau à signification sentimentale, ont fait de la Saint-Valentin l’exemple type où culmine le pouvoir de la culture populaire. L’amour célébré dans le commerce et sur les écrans étant le Kitsch par excellence, c’est pourquoi il est soumis au bon désir de la populace et de ses caprices. En 1998 par exemple, il atteint un premier pic lors de la sortie du film Titanic, qui a coïncidé avec la période de la Saint-Valentin, et le cadeau préféré était bien sûr le fameux diamant bleu évoqué dans le film. Pourtant, l’an dernier, la fièvre du basket-ball a terni quelque peu l’éclat de la fête, tout comme l’engouement des jeunes par la fête américaine de Halloween a fait perdre à la Saint-Valentin un peu de son prestige. Cette année, tout au long du mois de février, le festival commercial Vive le Liban a détourné les lumières du commerce, au risque d’épuiser le potentiel des loisirs et des célébrations, de happer la fête des amoureux et de la ternir. Mais peu importe que la Saint-Valentin ait perdu cette année un peu de son impact commercial et télévisé ainsi que de sa ferveur populaire, car la fête est déjà bien ancrée dans nos traditions acquises, elle est entrée dans nos us et nos coutumes.
Cette année, les objets de la Saint-Valentin n’ont pas trouvé toute la place qui était la leur au supermarché. Le directeur commercial explique cela par le grand nombre de fêtes qui ont précédé ou qui vont suivre, par les soldes qui accordent la priorité aux marchandises de base, l’habillement et la nourriture en particulier; sans oublier l’échéance des deuxièmes traites scolaires et universitaires, ainsi que la baisse du pouvoir d’achat.
Par contre, le directeur d’un bar-restaurant dit que toutes ses tables pour la soirée du 14 février ont été réservées bien avant le 7 février. Il a dû disjoindre les grandes tables pour en faire de petites, car les clients de cette nuit viennent en couple, non en groupe. Comme tous les autres restaurants, il offre un cadeau symbolique à ses clients; c’est ce que font aussi quelques agences de publicité, quelques boutiques de parfums, de lingerie ou de bijoux. Les vitrines des bijoutiers du souk Mar Elias regorgent de cœurs d’argent, de platine, d’or et de diamant. L’un d’eux offre même un petit cadeau avec tout achat dépassant 200 dollars ou pour celui qui achèterait une parure complète de mariage ce jour-là.
Tout en écrivant mon article, je regardais sur une chaîne étrangère un documentaire concernant les crimes d’honneur commis en Iran. Une jeune fille condamnée à mort en Afghanistan. Des histoires horribles racontées froidement par des jeunes gens ayant assassiné leurs jeunes sœurs, ou fièrement, par des hommes qui ont égorgé leurs épouses, leurs filles ou leurs cousines pour avoir aimé en dehors de l’institution du mariage. Je me suis mis à réfléchir à cette fête de Saint-Valentin, importée et aiguillonnée par la télévision, cette journée triviale qui rend l’amour aussi léger qu’une rose, aussi ridicule qu’un petit nounours blanc, aussi doux qu’un parfum, aussi fragile qu’un verre, aussi distrayant que la télévision, aussi bavard qu’une pub. Youssef Bazzi
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